Выгоды и отличия мобильных маркетинговых каналов

Продолжаем тему мобильного маркетинга. И сегодня поговорим о том, что же отличает мобильные каналы донесения информации от иных маркетинговых каналов.
Удобнее всего провести сравнение с аналогами по следующим параметрам: объем и качество рынка, скорость передачи информации, восприимчивость ее получателей, цена вопроса и степень доверия клиентов, а также функциональность.

Объем рынка

На сегодняшний день количество мобильных устройств на руках у пользователей превышает количество персональных компьютеров примерно в 5 раз, во столько же раз больше их и продается новым пользователям, по сравнению с продажами тех же компьютеров.
То есть можно говорить о том, что пользователей мобильных устройств (потенциальных получателей мобильных маркетинговых сообщений) УЖЕ в 5 раз больше пользователей
персональных компьютеров. Справедливости ради стоит сказать, что есть каналы и с куда большим охватом пользователей, например СМИ. Но тут нужно еще посмотреть и на количество игроков на рынке.
Как вы думаете, сколько игроков на рынке, применяющих мобильный маркетинг? Ответ: до 2 % компаний на Западе и менее 1 % – в русскоговорящей части населения земного шара. Легко
видеть, что потенциал здесь не просто большой, а огромный. Шансы оторваться от конкурентов, пока не применяющих мобильный маркетинг, есть сегодня у 99 % компаний. Разумеется, в том случае, если потенциальные клиенты этих компаний пользуются мобильными устройствами.

Об использовании мобильных устройств на Западе, кстати, есть интересная статистика:
­- 50 % локальных поисковых интернет­запросов выполняются с мобильных устройств;
­- 86 % пользователей мобильного Интернета держат в руках мобильники при просмотре TV;
­- 29 % отсканированных QR-­кодов открываются в мобильных устройствах;
­  В среднем 2,7 часа в день «мобильные» пользователи проводят в соц. сетях.

Качество рынка
Понятно, что мобильными устройствами сегодня пользуется большая часть взрослого населения. В то же время полезно знать портрет пользователя "продвинутых" гаджетов, например таких, как
iPhone и iPad.

Данные опроса 1300 обладателей смартфонов Apple, проведенного российскими порталами CNews и Superjob, показали, что несмотря на то, что наличие iPhone не зависит от размера зарплаты его владельца, есть следующие интересные факты:
­- 25 % пользователей iPhone – это люди моложе 23 лет;
­- 18 % владельцев iPhone – от 24 до 29 лет;
с дальнейшим повышением возраста опрошенных доля владельцев iPhone среди них падает.
Похожие данные привела аналитическая компания Nielsen Mobile в отчете о своем исследовании аудитории пользователей телефона Apple iPhone:

­ - iPhone не является устройством, ориентированным на определенное поколение;
­ - около 30 % пользователей iPhone относятся к возрастной группе от 25 до 34 лет;
­ - 14,4 % – люди в возрасте от 55 до 64 лет.
По данным этой же компании, это достаточно активные люди, которые используют iPhone в
следующих целях:
­ - видео на своем iPhone просматривает целых 37 % пользователей, что в десять раз больше, чем в среднем по индустрии;
­- примерно 25 % опрошенных играют в онлайн­игры;
­- 68 % просматривают веб через Wi­Fi подключение;
­- 75 % активно используют электронную почту;
самой же востребованной функцией iPhone остается прослушивание музыки.

В отчете другой американской исследовательской фирмы MyType по результатам опроса 20 тысяч обладателей планшета iPad приведены следующие факты:
­- владельцы iPad эгоистичны, жадны до власти, злы, состоятельны, образованны и слишком
интересуются бизнесом и финансами;
­- iPad привлекает к себе трудоголиков с непомерным интересом к бизнесу и финансам;
­- отчасти такая целевая аудитория, отмечают аналитики, объясняется высокой стоимостью
устройства.
Вывод экспертов был следующим: основными пользователями нашумевшего компьютера являются представители "эгоистичной элиты".

Эти данные показывают высокую привлекательность, качество и активность рынка пользователей "продвинутых" гаджетов при рассмотрении их в качестве потенциальных клиентов и желанных платежеспособных покупателей для многих видов бизнеса. Причем доля таких людей доходит, по разным подсчетам, до 25 % от общего количества потенциальных клиентов. Зачастую иных способов "достучаться" до этой целевой аудитории мало в силу того, например, что они скептически относятся к рекламе в печатных СМИ, на радио и на телевидении.

Не случайно банки одними из первых обратили внимание на эту категорию клиентов, справедливо считая ее материально состоятельной и финансово активной. Об этом говорят специальные банковские приложения для смартфонов, которые сегодня предлагают большинство ведущих банков, а опоздавшие спешат срочно выпустить таковые.

Скорость передачи сообщений

Еще один параметр – это скорость передачи и получения сообщений через мобильные каналы.
И здесь у мобильного маркетинга нет равных. Даже на отправку e­-mail уходит время, не говоря уже о том, что большую часть e­mail сегодня не читают "благодаря" распространившемуся спаму. И даже те, кто читает, не всегда открывают почту в день отправки. Что уж говорить о печатных СМИ. Тиражи большинства изданий снижаются, от момента сдачи в печать до появления в руках у читателя опять же проходит время.
Казалось бы, сравнительно быстро можно донести маркетинговые сообщения через телевидение и радио. Но, вспомнив об огромных расценках на эти виды рекламы и всеобщей аллергии зрителей­-слушателей, легко переключающих канал на время рекламы, понятны ее недостатки и неприемлемость для малого и среднего бизнеса.

Если же посмотреть на сообщения, отправляемые на мобильные устройства, увидим совершенно иную картину. Например, отправленные СМС приходят к получателю почти мгновенно, читают их в течение 15 минут после прихода примерно 97 % получателей.

Похожая ситуация и с иными типами мобильных сообщений, например, с так называемыми PUSH-­ уведомлениями в мобильных приложениях. Такая скорость не доступна иным каналам и способам контактирования с потенциальными клиентами.

Становится легко приурочить сообщения не только к определенным датам, например праздничным, но и к определенным часам, например, ко времени обеденного перерыва в случае с акциями в кафе.

Разумеется, и в случае с СМС, и в случае с использованием иных типов мобильных маркетинговых сообщений важно соблюдать два основных правила:
­ добровольность получения сообщений, реализованная, например, через сервис подписки; ­ возможность отказа от дальнейшего получения сообщений, опять же, через функции отписки.
И уже при соблюдении этих правил можно добиться высокой степени восприимчивости, к которой мы и переходим.

Восприимчивость

Под этим термином следует понимать так называемые показатели конверсии, то есть отношение количества среагировавших на маркетинговое сообщение к общему количеству получателей этого сообщения.

Известны цифры для e­-mail­-сообщений, в которых можно добиться конверсии от 1 до 4 % прочитавших сообщение, если, конечно, оно правильно составлено. С учетом того, что e­-mail
прочтут в среднем 30­-40 % адресатов, суммарная конверсия составит от 0,1 до 1,6 %.

Куда более интересные цифры удается получить в мобильном маркетинге. Так, из нашего опыта применения СМС-­рассылки мы выяснили, что 25 % получивших интересное предложение через СМС приходили в магазин, и 25 % из этих пришедших совершали покупки. Мы специально замеряли эти показатели. То есть более 6 % конверсии! Такие цифры достичь иными средствами было бы затруднительно.

Во что же нам это обошлось?
Давайте посмотрим на следующий параметр – цену вопроса.

Цена вопроса
Вопреки распространенному мнению, утверждающему, что мобильный маркетинг доступен только крупным компаниям типа сетевых магазинов федерального уровня, цена его вполне доступна малому и среднему бизнесу.

Судите сами.
В приведенном выше примере с СМС­рассылкой с конверсией в продажи 6,25 % было потрачено около 1 рубля на 1 сообщение.
Если принять, что одна продажа принесла в среднем не менее 500 рублей дополнительной прибыли, легко увидеть, что каждый затраченный рубль в этой СМС­ акции принес 30 рублей прибыли.

То есть 100 сообщений обошлись в 100 рублей и принесли примерно 6 продаж, в каждой из которых было около 500 рублей дополнительной прибыли. Итого, 6 × 500 = 3000 рублей дополнительной прибыли, для получения которой было потрачено 100 рублей.

Естественно, нужно иметь в виду, что использование мобильного маркетинга всегда связано с определенными затратами, в отличие от e-­mail-­рассылок, например. Но результаты оправдывают эти затраты.

Вообще же на запуск мобильного маркетинга в малом и среднем бизнесе, по нашем опыту, нужны совсем небольшие затраты, по стоимости эквивалентные цене нетбука, и примерно 2­3 дня на настройку.

Разумеется, есть особенности в правильной организации СМС ­акций, чтобы они дали такие
результаты. И мы в тренинге "Мобильный маркетинг" немало времени посвятили теме правильной организации сбора контактов потенциальных клиентов, настройке автоматической
подписки/отписки и ведению самих СМС­рассылок, включая советы, что и как нужно писать в
сообщениях для получения максимального отклика.

В мобильном маркетинге, как ни в одном ином виде коммуникаций, важно понимание его коренного отличия, связанного со степенью доверия. И об этом мы сейчас и поговорим.


Степень доверия
Это важнейший параметр и коренное отличие мобильного маркетинга, которые нужно учитывать.
Если вспомнить, что сегодня берет каждый человек, выходя из дома, легко перечислить три вещи: кошелек, ключи и мобильный телефон.
Мобильный телефон находится на расстоянии вытянутой руки почти 24 часа в сутки у подавляющего большинства владельцев. Ни компьютер, ни телевизор не могут "похвастать" такой степенью доступности.

Мало того, номер мобильного телефона современный человек меняет куда реже, чем адрес электронной почты и даже адрес места жительства. То есть мобильные контакты являются в высокой степени интимными.

Это важное ограничение и недостаток, являющийся, по сути, продолжением достоинств мобильного маркетинга. Если вы собираете мобильные контакты, то, пожалуйста, делайте это
цивилизованным способом – через добровольную регистрацию с возможностью отказа от получения сообщений (отписки) в любой момент по желанию клиента.

И когда вы собрали эти контакты, относитесь к ним с высокой степенью ответственности, ведь в ваши руки попадает не только имя получателя сообщения, но и контакты, которыми обычно
делятся только с близкими людьми.

Вы можете смело обращаться к получателю по имени, а значит, и сообщение ваше может быть воспринято более доброжелательно.
Акции, проводимые через мобильные каналы, должны отличаться от иных каналов большей
выгодой для их участников, и в этом случае у вас будут шансы получения отдачи, не достижимой в других видах маркетинговых коммуникаций.

Ваши сообщения попадают прямо в руки получателей, где бы они ни были в этот момент.
Вот и сделайте так, чтобы это были желанные сообщения, и тогда вы сможете использовать выгоды мобильного маркетинга на все 100 %.

Этому, кстати, поможет и дополнительная функциональность, которой нет у других маркетинговых каналов, и к которой мы переходим.

Функциональность
Говоря об уникальной функциональности мобильных каналов, нужно упомянуть следующие воз­можности:

­- интерактивность – возможность получателя сообщения отреагировать на него ответом или
действием, а также выбрать нужные функции, как это происходит в мобильных приложениях;

­- возможности мгновенного отклика, идеального для директ­респонс­кампаний – звонок, отправка СМС, переход по ссылке одним кликом;

­- функции навигации и геолокации – доставка информации клиенту с учетом места его расположе­ния;

­- использование социальных сетей и сервисов, которые всегда под рукой у пользователей "умных" телефонов – смартфонов;

­- сравнительно простая организация игровых акций, викторин, розыгрышей, а также оформление маркетинговых предложений внутри игровых и развлекательных приложений для смартфонов, способных вовлечь немалое количество участников;

­- комбинации различных модальностей сообщений, включая и текст, и статичные изображения, например, купонов, и аудио, и видео, которые легко могут воспроизводить современные мобильные устройства, в том числе по запросу пользователя.

На этом позвольте завершить краткий обзор отличий и выгод мобильного маркетинга и попрощаться до следующего выпуска. В следующий раз мы с вами рассмотрим один из самых интересных инструментов мобильного маркетинга, который вы сможете быстро освоить, начать применять и быстро получить отдачу.
Этот инструмент не только может использоваться разными способами, но и способен служить мостиком между различными маркетинговыми каналами как в офлайне, так и в онлайне.